专访欧派橱柜刘军：数字化转型大势下，欧派橱柜的“坚守”与“应变”之道
提到“有家有爱”四个字，不少人会脱口而出“有欧派”。在这句深入“国民记忆”的广告语背后，是26年来欧派对爱家文化的延续与坚守；同时，也是欧派从做橱柜开始至今，通过制造全品类家居更好服务中国人生活的不变初心。
作为重线下营销场景的家居行业，在营销界长期以来存在着线上营销“玩不转”的误读。2020年突如其来的疫情，让消费者在线选购、线上下单成为常态，家居企业该如何把握数字化风口，从线上与消费者建立更加紧密的连接？又该如何玩转全链路数字化营销，修炼“线上+线下”双线增长能力？
近日，腾讯广告“领航者专访”特别邀请到欧派家居集团橱柜事业部总经理刘军，讲述欧派橱柜在数字化大势下的“坚守”与“应变”之道，看欧派橱柜如何借腾讯广告海量用户与平台资源，以数字化之力助推品牌影响力提升与生意增长。
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从“家”出发
好橱柜用26年诠释“专注”之道
“欧派5.15爱家日”
欧派橱柜一直倡导，中国式的幸福生活从拥有一套好厨房开始，因此我们不断致力为中国家庭定制好厨房，不断推动中国厨房的变革以及厨餐生活的变迁。欧派橱柜不仅希望通过产品和服务改善和提高家居生活环境，实现大家对理想家居生活的梦想；更希望在情感层面加以引导，让消费者感受到家庭的温馨美好，享受美好的家庭生活。
2000年前后，欧派橱柜对产品的材料、工艺、外观进行了全面的升级，并将橱柜、厨电、厨房配件进行整体化的定制，至此，中国厨房进入了3.0时代，我们称之为整体橱柜时代。
2018年，欧派橱柜开创性地推出了生活洗涤、懒人备餐、新厨烹饪、魔方收纳和智慧环境为基础的五大系统，同时对厨房、餐厅、阳台三大空间提供一体化的产品和空间解决方案，以满足消费者日益提升的高品质厨餐生活需求，我们把它称之为欧派厨房的4.0时代。
26年来，欧派橱柜一直秉承用造飞机的精神造橱柜，坚持按照欧洲顶级品质标准研发和制造产品。多年来，欧派以匠心的品质和专业的服务，赢得了广大中国消费者的青睐和支持，在国民心目中也建立起了“买橱柜就是选欧派”的品牌认知。目前，欧派橱柜的营收是国内橱柜上市企业第二名到第五名的总和，多年来在行业内保持遥遥领先。
欧派家居集团橱柜事业部总经理刘军接受腾讯广告采访
拥抱数字化：从线上求突破的“应变”之道
所谓的挑战，是指欧派可能需要更多地把原来的线下工作转至线上；而机遇，则是指通过线上销售的模式，我们能够更高效地接触到更广泛的消费群体，也必将让更多的消费者熟悉了解欧派。
其实，欧派很早就开始进行数字化布局和转型。在2015年，我们启动了“欧派制造2025”战略，欧派制造数字化转型主要是围绕终端设计、订单、生产调度控制、柔性生产和物流管理五大干系统展开，同时整合大数据和人工智能制造，通过数字化打通销售研发、生产制造、物流运输等全套环节，让欧派的工厂真正迈步走进所见即所得、所感即所要、设计即制造、制造即服务的“AI工厂”时代。
欧派迈进“AI工厂”时代（滑动查看更多）
此外，在服务和营销的数字化方面，欧派也一直在转型改革，欧派正通过不断创新线上线下流量的承接和转化，以此提升消费者的购买体验。
第二个层面是广纳数字化营销人才，我们先后组建了直播团队、电商自营团队以及新媒体数字化的投放和推广团队，通过和优质的IP资源开展合作、直播及电商投放、社区社群营销等数字化营销手段，来开展线上的品牌推广和流量的精细化运营。
核心转化为三大方面：首先，我们加大线上视频IP资源的合作，包括与腾讯《安家》《忘不了餐厅》开展合作，与热门IP进行绑定；第二是加大线上精准广告投放力度，尤其是利用微信朋友圈等流量平台进行广告投放推广，来传递产品品牌以及促销信息；第三是通过明星直播带货的方式，让消费者足不出户就能够在直播间熟悉了解我们的产品，购买欧派的产品和服务。
借势IP：优质内容助品牌实现“现象级传播”
《忘不了餐厅第二季》节目中欧派橱柜的品牌及产品露出
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在拍摄过程中，小敏爷爷也非常喜欢我们这套定制厨房，并表示他希望能够拥有一套这样的橱柜，我们觉得有必要为小敏爷爷重新定制打造一套橱柜。小敏爷爷的厨房改造需求其实代表了广大中国家庭旧厨房改造的需求，我们的改造视频推出后，广受好评，我们也在腾讯视频、微信朋友圈等渠道进行了推广。作为《忘不了餐厅第二季》的番外内容，观众可以深入了解小敏爷爷和小俞阿姨的故事，同时我们通过番外片的拍摄和推广，也让更多的消费者了解到欧派的旧改服务，可以说是一举多得。
小敏爷爷家厨房改造前后（滑动查看更多）
展望未来：玩转公私域，营销有术
第二个层面是流量层面。我们把流量层面分为三个部分，首先是私域流量。在今年超级直播已经成为核心获客手段的背景下，目前欧派通过整合微信裂变、微信群爆破及小程序、直播拍付等工具，已经打造了非常成熟的线上线下联动的直播促单模式，后续将在直播内容及裂变形式创新、直播流量的承接以及精细化运营、转化等维度进行优化升级。
第二个是公域流量。随着5G手机的快速普及，视频号、直播等视频直播平台的流量将会迎来爆发式的增长。需要强调的是，私域流量和公域流量不是分割对立的关系，而是可以进行有效整合打通的。
第三点就是欧派橱柜传统优势的线下流量，后疫情时代线下流量开始逐渐恢复，我们也将考虑如何把线下流量转换至线上，实现真正意义上的线上线下整合营销。
腾讯是目前国内最大的资源和流量平台，欧派橱柜和腾讯在未来将建立更深入、更密切的合作关系，不仅是在视频IP资源方面的合作，还将在微信广告投放、小程序裂变以及未来的直播等方面开展合作。
可以说，腾讯已经形成了从引流蓄客、裂变到落地收割的整个线上营销闭环，我认为欧派橱柜应该在这个层面与腾讯有更多的探讨、研究和尝试，在定制家居行业建立一套基于腾讯的流量和平台、从线上到线下的整合营销玩法，让定制家居行业的营销和渠道变得更高效。
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